市場定位_25年注冊會計(jì)師戰(zhàn)略學(xué)習(xí)要點(diǎn)

來源：東奧會計(jì)在線責(zé)編：劉佳慧2025-05-20 14:09:59

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市場定位_25年注冊會計(jì)師戰(zhàn)略學(xué)習(xí)要點(diǎn)

【所屬章節(jié)】

第三章：戰(zhàn)略選擇

第三節(jié)：職能戰(zhàn)略

【知識點(diǎn)】

市場定位

市場定位就是確定企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的位置，既要結(jié)合自身?xiàng)l件來考慮消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，也要關(guān)注競爭對手產(chǎn)品在市場中的位置，以便于通過特定營銷模式塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象。

市場定位一般有以下6種策略：

1.避強(qiáng)定位（市場補(bǔ)缺式）

概念	指企業(yè)主動回避與目標(biāo)市場上強(qiáng)有力的競爭對手直接對抗
舉例	可口可樂和百事可樂是市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而美國七喜汽水以“非可樂型飲料”避免了與兩大巨頭的正面競爭，占領(lǐng)了目標(biāo)市場上的一個(gè)“空白點(diǎn)”
提煉	搶占或填補(bǔ)空白點(diǎn)

2.迎頭定位（針鋒相對式）

概念	指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于與現(xiàn)有競爭者產(chǎn)品重合的市場位置，爭奪同樣的顧客群體
目的	并不是一定打垮競爭對手，能平分秋色就是成功
舉例	快餐市場上，肯德基與麥當(dāng)勞的競爭一直沒有停止
提煉	對著干

3.并存定位

概念	指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場上現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品附近，力圖與競爭對手共同滿足同一個(gè)目標(biāo)市場的需求
優(yōu)點(diǎn)	①企業(yè)一般無須開發(fā)新產(chǎn)品，而是可以仿制競爭者的產(chǎn)品，因而節(jié)省了大量研究開發(fā)費(fèi)用，向市場銷售自己品牌的產(chǎn)品 ②因?yàn)楦偁幷咭呀?jīng)為產(chǎn)品進(jìn)行了推廣宣傳，所以本企業(yè)能夠節(jié)省推廣費(fèi)用，且可減少不適銷的風(fēng)險(xiǎn) ③因?yàn)楫a(chǎn)品已經(jīng)在市場上暢銷，所以本企業(yè)可以避免產(chǎn)品不適銷對路的風(fēng)險(xiǎn)
基本條件	①目標(biāo)市場尚未被滿足 ②企業(yè)的特色產(chǎn)品能夠與對手相媲美
舉例	郎酒集團(tuán)以“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”的定位，成為“蹭茅臺”的高手
提煉	力求與競爭者和平共處

4.取代定位

概念	指企業(yè)將競爭者的產(chǎn)品驅(qū)離原有位置，取而代之
舉例	在頭痛藥市場，泰諾林作為后來者，攻擊在位者阿司匹林會導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管微量出血的痛點(diǎn)，最終將其替換，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌
提煉	替代競爭對手

5.重新定位

概念	指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，使目標(biāo)顧客群重新認(rèn)識原來產(chǎn)品的個(gè)性和形象
適用條件	①企業(yè)產(chǎn)品的原有定位不適合目標(biāo)市場需求 ②競爭對手的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，致使本企業(yè)產(chǎn)品銷量和份額下降 ③顧客需求發(fā)生變化，轉(zhuǎn)而喜愛競爭對手的產(chǎn)品 ④企業(yè)在目標(biāo)市場上的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期
舉例	國內(nèi)的牙膏市場上，國產(chǎn)牙膏一直走低價(jià)路線。隨著消費(fèi)者收入水平提升和對牙齒健康的關(guān)注度提高，消費(fèi)偏好開始轉(zhuǎn)向牙膏中的高檔品牌，此時(shí)國產(chǎn)牙膏也將其產(chǎn)品重新定位為“功能性的高端口腔保健牙膏”
提煉	以新賣點(diǎn)刷新顧客認(rèn)知

6.領(lǐng)先定位（另辟蹊徑式）

概念	指企業(yè)通過開辟一個(gè)新的細(xì)分市場或者對已有產(chǎn)品進(jìn)行再創(chuàng)造而成為市場領(lǐng)先者
主要方式	①企業(yè)在面對強(qiáng)大競爭對手的情況下，可以對顧客需求重新進(jìn)行市場細(xì)分，也可以依據(jù)某一新生概念進(jìn)行市場細(xì)分，以最終找到一個(gè)利基市場，并成為該市場的領(lǐng)先者 ②企業(yè)基于價(jià)值創(chuàng)新，通過增加或減少原有產(chǎn)品的某些功能或?qū)傩远鴦?chuàng)造出新產(chǎn)品，也可以成功實(shí)施領(lǐng)先定位
舉例	王老吉將涼茶和藥品區(qū)別開來，將涼茶定位成可以預(yù)防上火的功能性飲料，并通過打出“怕上火，喝王老吉”的廣告語，使其品牌形象融入目標(biāo)顧客的心中
提煉	打造新概念成為市場的領(lǐng)先者