產(chǎn)品大類

又稱產(chǎn)品線，如一家食品公司只經(jīng)營糕點和飲料兩大類產(chǎn)品

產(chǎn)品項目

產(chǎn)品大類內(nèi)由質(zhì)地、功能、價格、外觀以及其他屬性來區(qū)別的產(chǎn)品

產(chǎn)品組合的寬度

又稱為產(chǎn)品的多樣性，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類的數(shù)量

產(chǎn)品組合的長度

所有產(chǎn)品大類中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)

產(chǎn)品組合的深度

所有產(chǎn)品項目中所包含的花色、品種、規(guī)格的數(shù)量

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度

一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用或目標(biāo)市場、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的密切程度

擴大產(chǎn)品組合

拓展產(chǎn)品組合的寬度、增加產(chǎn)品組合的長度、加強產(chǎn)品組合的深度和關(guān)聯(lián)度

縮減產(chǎn)品組合

削減那些獲利小、甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目

產(chǎn)品延伸

向上延伸

低檔產(chǎn)品→增加中高檔產(chǎn)品

向下延伸

高檔產(chǎn)品→增加中低檔產(chǎn)品

雙向延伸

增加低檔產(chǎn)品←中檔產(chǎn)品→增加高檔產(chǎn)品

自有品牌

企業(yè)使用自己的品牌，又叫企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌

中間商品牌

企業(yè)將產(chǎn)品出售給中間商，中間商再用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去

貼牌生產(chǎn)

企業(yè)使用其他生產(chǎn)者的品牌

統(tǒng)一品牌

企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用一個品牌名稱

飛利浦公司的所有產(chǎn)品如電視、音響、剃須刀等，都使用“飛利浦”品牌名稱

節(jié)省新產(chǎn)品上市的宣傳推介費；增強品牌影響力、傳播力，塑造企業(yè)形象，彰顯企業(yè)實力

個別品牌

企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱

寶潔公司旗下的剃須刀品牌為“吉列”，洗衣液品牌為“汰漬”，洗發(fā)水品牌為“潘婷”

能夠避免品牌的負面株連效應(yīng)；可吸引具有多種不同需求的顧客群，提高市場占有率

分類品牌

在對企業(yè)所有產(chǎn)品進行分類的基礎(chǔ)上，各類產(chǎn)品使用不同的品牌

森達集團將高檔男鞋的品牌定為“法雷諾”，將高檔女鞋的品牌定為“梵詩蒂娜”

生產(chǎn)和銷售多種類型的產(chǎn)品時，可區(qū)別各類產(chǎn)品；生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品時，可區(qū)分不同質(zhì)量或檔次的產(chǎn)品

復(fù)合品牌策略

企業(yè)所生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品同時采用兩個或兩個以上品牌名稱，如公司+品牌、品牌+產(chǎn)品、品牌+品牌

手機品牌“索愛”就是索尼公司和愛立信公司雙方合作的品牌

多個品牌共同推廣同一種產(chǎn)品，品牌間相互協(xié)同、借勢，可提高品牌的市場影響力、產(chǎn)品知名度

全新產(chǎn)品

指運用新原理、新技術(shù)、新材料研制出市場上從未有過的產(chǎn)品

研發(fā)時間長、難度大、成本高，成功后收益高，給顧客帶來的價值大

替代產(chǎn)品

指采用新技術(shù)、新材料、新元件，使原有產(chǎn)品的性能有重大改進的產(chǎn)品

開發(fā)相對容易，能快速取得良好的收益，并較大程度地滿足顧客需求

改進產(chǎn)品

指從造型、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、性能等不同方面對原有產(chǎn)品作出適當(dāng)改進的產(chǎn)品

開發(fā)的難度、成本比較低，開發(fā)速度比較快，有利于提高企業(yè)收益、滿足顧客需求

模仿性新產(chǎn)品

指通過模仿市場上已有的產(chǎn)品制造出來的產(chǎn)品

能夠迅速提高企業(yè)競爭實力、增加銷售收入

成本導(dǎo)向定價法

用單位產(chǎn)品成本和預(yù)期利潤來確定產(chǎn)品價格，最常用也最基本。該方法計算簡便但忽略了市場需求和競爭因素

成本加成定價法、收支平衡定價法、目標(biāo)利潤定價法和固定報酬定價法

競爭導(dǎo)向定價法

以同類產(chǎn)品的市場競爭狀況和競爭對手產(chǎn)品的價格為依據(jù)來確定產(chǎn)品價格

根據(jù)行業(yè)的平均價格或通行價格定價、以低于市場平均價格和主要競爭對手產(chǎn)品的價格水平定價、以高于市場平均價格和主要競爭對手產(chǎn)品的價格水平定價、通過拍賣投標(biāo)定價

需求導(dǎo)向定價法

把市場需求及消費者感受作為定價的基礎(chǔ)和出發(fā)點，不以產(chǎn)品實際成本為主要依據(jù)

感知價值定價法（關(guān)注消費者對產(chǎn)品的感受價值的大小）和反向定價法（關(guān)注消費者能夠接受的最終價格，計算成本和利潤后逆向推算）

尾數(shù)定價

以零頭數(shù)或吉利數(shù)結(jié)尾的策略

某空調(diào)的價格為1999元

整數(shù)定價

以整數(shù)結(jié)尾的策略，方便結(jié)算

某高端別墅的售價為8000萬元

聲望定價

利用顧客崇尚名牌、名企的心理，定高價

麥肯錫咨詢公司向客戶收取高額的咨詢費

招徠定價

利用顧客求廉的心理，定低價

很多餐館會推出特價菜來吸引消費者光顧

系列產(chǎn)品定價

在需求和成本方面存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)的系列產(chǎn)品，可參考性能、規(guī)格等差別給予不同定價

寶馬汽車的1系、3系

備選產(chǎn)品定價

企業(yè)提供主產(chǎn)品的同時為附屬的備選品定價

餐館的食物是主產(chǎn)品，酒水是備選品

副產(chǎn)品定價

在生產(chǎn)主產(chǎn)品的過程中，對順帶生產(chǎn)出的或利用廢料進一步加工出的非主要產(chǎn)品定價

橙汁飲料是主產(chǎn)品，廢棄橙子皮提取的精油是副產(chǎn)品

關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價

也稱互補產(chǎn)品定價，既生產(chǎn)主要產(chǎn)品又生產(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的企業(yè)，將主要產(chǎn)品定低價，將關(guān)聯(lián)產(chǎn)品（如消耗品）定高價

復(fù)印機定低價、墨盒定高價

分部定價

企業(yè)先收取最低固定費用，再對超出限度的消費確定收費標(biāo)準(zhǔn)

電信公司對電話用戶的收費標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品捆綁定價

也稱套餐定價，將n種相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)品組合起來定價，且價格低于單品相加的合計

組合買“可口可樂+美汁源”比單獨買二者要劃算

區(qū)別點

關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價：在相互配合才能使用的兩種產(chǎn)品中，需頻繁更換的產(chǎn)品定高價

產(chǎn)品捆綁定價：組合價小于單價之和，向顧客傳遞“一起買”比“分開買”更劃算的信號

現(xiàn)金折扣

督促顧客在預(yù)定日期內(nèi)早付款或鼓勵顧客一次性付清而給予的優(yōu)惠

10天內(nèi)付清享9折，30天內(nèi)付清需全款

數(shù)量折扣

賣方根據(jù)買方購買數(shù)量不同而給予不同優(yōu)惠，包括累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣

購買數(shù)量多享9折，數(shù)量少需全款

功能折扣

也稱交易折扣，是生產(chǎn)商給分銷商的優(yōu)惠，補償他們替自己承擔(dān)了儲存、促銷等職能

倉庫覆蓋面廣的分銷商拿貨價低于普通分銷商

季節(jié)折扣

包括購買過季商品或服務(wù)享受優(yōu)惠，以及提前預(yù)訂商品或服務(wù)享受優(yōu)惠

夏季買羽絨服便宜

折讓

包括以舊換新折讓和促銷折讓

超市的“買一贈一”

顧客差別定價

按顧客不同的消費能力和商品知識定價

旅游景點有老年票、兒童票

地點差別定價

對處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)定價

劇院的不同位置票價不同

時間差別定價

對不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)定價

商場在節(jié)假日開展降價促銷

樣式差別定價

對同一產(chǎn)品的不同式樣、包裝圖案或批號等定價

同一款包的大、中、小號價格不同

滲透定價

新產(chǎn)品定低價

產(chǎn)品的需求彈性較大，低價可刺激市場迅速增長且不會導(dǎo)致過度競爭；規(guī)模效應(yīng)可顯著降低成本

撇脂定價

新產(chǎn)品定高價

市場有足夠需求，高價不會影響利潤，且能夠在顧客心中建立高質(zhì)高檔形象，不影響企業(yè)的市場優(yōu)勢地位

溫和定價

又稱滿意定價，綜合了滲透、撇脂的優(yōu)點，定價在同類產(chǎn)品的平均水平或與質(zhì)量和性能相匹配的水平

價格符合顧客預(yù)期，且能夠產(chǎn)生收益；價格存在調(diào)整空間，且能夠靈活適應(yīng)市場變化；不會過多影響產(chǎn)品的獨特性和差異化定位

免費定價

免費提供

主要適用于高固定成本、低邊際成本的數(shù)字化產(chǎn)品

限制使用免費

在一定使用期限和使用次數(shù)內(nèi)免費

PDF轉(zhuǎn)Word，僅1次免費

產(chǎn)品部分免費

讓顧客免費使用產(chǎn)品的部分功能

PDF標(biāo)記功能免費、改動功能收費

捆綁式免費

顧客購買某產(chǎn)品或服務(wù)時，企業(yè)贈送其他產(chǎn)品或服務(wù)

購買筆記本電腦時，附贈官方正版系統(tǒng)

完全免費

企業(yè)通過免費提供無差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，來提升知名度、樹立形象，并通過其他途徑實現(xiàn)盈利

電子郵箱服務(wù)可免費收發(fā)郵件，通過嵌入廣告獲利

概念

生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接銷售給最終客戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)

生產(chǎn)者通過批發(fā)商和零售商等中介完成產(chǎn)品的分銷

分類

直接銷售，包括上門推銷、家庭展示、辦公室推銷等；直復(fù)營銷，包括電話營銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、目錄營銷和郵購等；生產(chǎn)者自營店，如生產(chǎn)商開設(shè)的連鎖商店、工廠的零售門市部等

一級渠道、二級渠道、三級渠道以及更多的渠道，分別含有一個、兩個、三個以及更多的銷售中介機構(gòu)，如代理商、批發(fā)商、零售商等各類中間商

優(yōu)點

有利于生產(chǎn)者與客戶建立并保持良好的關(guān)系、對市場信息作出快速響應(yīng)、減少流通費用和產(chǎn)品在流通過程中的損耗

有利于企業(yè)間的專業(yè)化協(xié)作和產(chǎn)品的廣泛分銷

缺點

增加了生產(chǎn)者的分銷負擔(dān)和成本、不適合消費者分散且購買量少的產(chǎn)品的銷售

不利于生產(chǎn)者和最終客戶之間的密切溝通、對需求信息反應(yīng)滯后，同時，隨著渠道中介增多，生產(chǎn)者對渠道的控制力會減弱

獨家分銷

生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品

對中間商的服務(wù)水平和提供的產(chǎn)品保持控制；中間商能獲得企業(yè)給定的產(chǎn)品的優(yōu)惠價格

需企業(yè)與中間商之間更緊密的合作；因缺乏競爭，消費者的滿意度可能會受到影響；中間商對生產(chǎn)商的反控制力度較強

適用于技術(shù)含量較高，需要售后服務(wù)的專門產(chǎn)品，如機械產(chǎn)品、耐用消費品、特殊產(chǎn)品等

選擇分銷

生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最適合的中間商推銷其產(chǎn)品

比密集分銷能取得中間商更大的支持，同時又比獨家分銷能給消費者購物帶來更大的方便

中間商的競爭較獨家分銷時激烈

適宜消費品中的選購品和特殊品

密集分銷

生產(chǎn)企業(yè)通過盡可能多的中間商推銷其產(chǎn)品

市場覆蓋率高；便利消費者

價格競爭激烈，導(dǎo)致市場混亂，有時會破壞廠家的營銷意圖；渠道的管理成本很高

比較適宜日用消費品的分銷。多數(shù)家具、家用電器品牌采用此種策略

單渠道

企業(yè)僅通過一種渠道進行銷售

A企業(yè)僅通過實體店鋪進行產(chǎn)品分銷

多渠道

企業(yè)不止使用一種渠道進行產(chǎn)品分銷，但各渠道獨立運行，不交叉

B企業(yè)既在實體店鋪銷售，也通過合作的電商平臺銷售

跨渠道

企業(yè)交叉采用多種渠道，尤其是線上和線下的交叉，各渠道之間數(shù)據(jù)無縫對接

C企業(yè)的外賣服務(wù)：消費者“線上”下單+外賣小哥“線下”送達

全渠道

企業(yè)采用盡可能多的渠道進行整合銷售，包括實體店鋪、網(wǎng)上商城、信息媒體等

消費者先通過官網(wǎng)查詢、門店體驗以及查看微博、B站等社交媒體來了解D企業(yè)產(chǎn)品信息，再通過實體門店及網(wǎng)上商城等多種渠道選擇、購買產(chǎn)品

松散型渠道系統(tǒng)

各渠道成員互相獨立、各自為政、各行其是

比較靈活，易于變革，但成員之間缺乏密切協(xié)作，效率較低

垂直渠道系統(tǒng)

一種位于產(chǎn)業(yè)鏈上的縱向聯(lián)合體，通常由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商組成

增強了對渠道的控制，容易獲得規(guī)模效益

水平渠道系統(tǒng)

兩個或兩個以上企業(yè)進行橫向聯(lián)合，互相利用對方渠道或聯(lián)合開發(fā)新渠道

能夠優(yōu)勢互補、分擔(dān)渠道成本、擴大銷售范圍

渠道成員的選擇

企業(yè)選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)：財務(wù)、聲譽和信用狀況良好；市場覆蓋面較大，地理位置有利于產(chǎn)品的儲存、運輸和分銷；銷售績效良好；經(jīng)營或銷售的產(chǎn)品與自己生產(chǎn)的產(chǎn)品具有相容性或互補性，且質(zhì)量差別不大；認同生產(chǎn)者的戰(zhàn)略與經(jīng)營理念且具備合作精神

渠道成員的激勵

激勵方式可分為促銷渠道激勵和伙伴關(guān)系激勵兩類。促銷渠道激勵是短期激勵，主要手段是各種形式的折扣和補貼?；锇殛P(guān)系激勵旨在建立生產(chǎn)者和其他渠道成員之間的長期合作關(guān)系，促進各方共贏。伙伴關(guān)系激勵主要通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和開展各種支持性活動實現(xiàn)

渠道成員的控制

可采用多種辦法對渠道成員實施有效控制，如事先就銷售目標(biāo)、利潤以及分銷計劃等與其他渠道成員達成協(xié)議，也可以通過向其他渠道成員派駐代表進行監(jiān)督

渠道沖突的管理

最基本的方式是建立渠道伙伴關(guān)系及合作機制。此外，還可以通過建立渠道委員會、借助仲裁機構(gòu)進行調(diào)解、裁決等解決渠道沖突

常見辦法

以打折、抽獎、優(yōu)惠、贈品、滿減、團購等手段吸引消費者前來購買；通過店鋪的裝飾和陳列，營造出吸引消費者的環(huán)境和氛圍

優(yōu)點

能夠有效吸引和維護客戶；能夠快速見效；操作比較簡單，成本較低，風(fēng)險性小

缺點

不能充分體現(xiàn)與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的優(yōu)勢；頻繁的打折、抽獎、優(yōu)惠等活動有可能使客戶認為產(chǎn)品的質(zhì)量下降或原來的定價過高；如果一些推廣活動舉辦不當(dāng)，可能會使消費者的購買量起伏不定，對增加實際銷售量幫助不大

常見辦法

通常包括媒體宣傳、事件營銷、口碑營銷、公益事業(yè)和危機公關(guān)等

優(yōu)點

成本較低，可信度較高；能夠立足很小的細分市場，具有影響特定消費群體的能力；避免各種沖突，易于與目標(biāo)消費者進行密切溝通；能夠有效樹立企業(yè)正面形象

缺點

如果策劃不當(dāng)、組織不周、企業(yè)公關(guān)部門和營銷部門協(xié)調(diào)不力，可能導(dǎo)致效果欠佳甚至失敗

優(yōu)點

企業(yè)銷售人員能夠與顧客雙向互動，向顧客傳遞完整、詳細的產(chǎn)品信息，觀察、揣摩顧客的反應(yīng)和真實想法，并及時回答顧客提出的問題；能夠通過現(xiàn)場演示對技術(shù)、性能較為復(fù)雜的產(chǎn)品進行有效的推銷；有利于企業(yè)建立、維持、加強與顧客的長期關(guān)系；有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平

不足

推銷成本如時間成本、差旅費用和演示費用等較高；接觸面比較窄，不適于較大規(guī)模的推銷活動

優(yōu)點

能有效地與大量受眾溝通；人均費用相對較低；能通過圖像、聲音或文字為企業(yè)或產(chǎn)品塑造獨特的個性與形象

不足

需要花費大量資金；面對參差不齊的大眾，缺乏針對性和靈活性，因而容易造成浪費；提供的信息量以及獲得消費者反饋受到較大限制

推式策略

企業(yè)通過銷售人員和中間商將產(chǎn)品或服務(wù)“推”向消費者，以影響、推動他們作出購買決定

面向“中間人”，“推”給消費者

拉式策略

通過廣告、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體傳播產(chǎn)品信息，以及通過折扣、滿減、贈品等活動“拉”動消費者的購買欲望

面向消費者，“拉”動需求

推拉結(jié)合策略

綜合采用推式和拉式

雙管齊下