東奧提示：在企業(yè)所處的微觀環(huán)境中，企業(yè)主要關注競爭對手和消費者。前者是阻礙企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的障礙，而后者是企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的源泉。故對消費需求的分析也非常重要。

　　一、市場需求的決定因素

　　企業(yè)想要在一個產(chǎn)業(yè)內生存、發(fā)展，必須要清楚市場需求什么。市場需求由人口、購買力和購買欲望共同決定，消費者的數(shù)量影響著人口，消費者的收入水平影響著購買力，而產(chǎn)品價格、相關產(chǎn)品價格、消費者偏好、消費者對價格的預期影響著購買欲望。人口與購買力是企業(yè)的不可控因素(企業(yè)不能決定消費者的人數(shù)以及消費者的收入)，但卻可以通過降低產(chǎn)品價格、迎合消費者的偏好等來影響消費者的購買欲望，使消費者能夠更多的買企業(yè)的產(chǎn)品。

　　二、消費者分析

　　消費者分析從消費細分、消費動機以及消費者未滿足的需求三個方面展開。所謂消費細分解決的是賣給誰的問題，消費動機和消費者未滿足需求解決的是賣什么的問題，而第三章中的職能戰(zhàn)略中的營銷組合解決的是怎么賣的問題，這全方面的針對消費者來進行分析。

　　1、消費細分

　　所謂消費細分就是對消費者進行分類，然后根據(jù)不同種類的消費群體采取不同的策略，比如哪些是最有利可圖的現(xiàn)有客戶，哪些是最具吸引力的潛在客戶，企業(yè)就應將重點放在這些客戶上。

　　2、消費動機

　　對消費者動機的了解是企業(yè)的一種資產(chǎn)和和技能，是幫助企業(yè)贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎，對制定新的戰(zhàn)略以及開發(fā)新的分銷渠道都具有推動作用。所謂了解消費者動機其實就是了解消費者的偏好，然后企業(yè)能夠投其所好，使消費者愿意花錢買該企業(yè)的產(chǎn)品而不選擇買其他企業(yè)的產(chǎn)品，這樣企業(yè)便能夠吸引更多的消費者，從而相對于競爭對手擁有了競爭優(yōu)勢，使企業(yè)能夠實現(xiàn)價值增值。

　　3、消費者未滿足的需求

　　從三個角度來把握消費者未滿足的需求。

　　(1)針對本企業(yè)，有些老客戶突然不買本企業(yè)的產(chǎn)品轉而去買其他企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)要分析本企業(yè)產(chǎn)品的哪些地方?jīng)]有滿足消費者的需求，進而防止現(xiàn)有老客戶的進一步流失。

　　(2)針對競爭對手，這個是第(1)點的另一個方面，比如競爭對手的老客戶突然不買他的產(chǎn)品了，企業(yè)應該分析競爭對手在哪些方面沒有滿足那些老客戶，進而企業(yè)在這方面下功夫，將競爭對手流失的客戶招攬過來，搶占市場份額，從而相對于競爭對手擁有競爭優(yōu)勢。

　　(3)針對消費者，有些消費者想要某種產(chǎn)品，但市場上卻沒有該種產(chǎn)品，企業(yè)了解到消費者的這種需求便可研發(fā)該種產(chǎn)品，從而滿足消費者，從而搶占市場，但意味著一方面企業(yè)有該種搶占市場的機會，另一方面競爭對手也可能覺察到消費者的該種需求。所以要先下手為強。

　　消費者并不是任何時候都能意識到自己的未滿足需求，這是因為他們已經(jīng)習慣了現(xiàn)有產(chǎn)品的局限性或者未滿足需求不明顯。比如在智能手機未開發(fā)前，我們都沒有想到過能有現(xiàn)在這樣全觸摸、大屏的智能手機，但摩托羅拉(假設是第一款智能觸摸屏手機是摩托羅拉研發(fā)的，我也不清楚，只是舉個例子)能夠意識到消費者的這種未滿足需求，進而研發(fā)了觸摸屏的智能手機，這樣便贏得了消費者的青睞，從而擁有相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢。

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