東奧提示：產品生命周期模型是企業(yè)進行中觀環(huán)境分析的工具之一，因一個產品的好壞決定著一個產業(yè)的發(fā)展狀況，故研究產業(yè)環(huán)境，應先研究其根本——產品的生命周期。

　　一、總述

　　產品一般要經過四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。這些階段是以銷售額增長率的拐點劃分。產品的增長與衰退由于新產品的創(chuàng)新和推廣過程而呈“S形”。

　　二、分述

　　(一)導入期

　　1、導入期的特點：

　　(1)因為是新興產業(yè)，絕大多數消費者都不敢嘗試，而且新產品一般售價較高，故只有高收入用戶嘗試購買，而且高收入用戶中未必都對這新產品感興趣，故產品用戶少。

　　(2)因是新開發(fā)的新產品，故技術尚不成熟，質量偏低。

　　(3)因肯嘗試新產業(yè)的只是幾個少數企業(yè)，故只有少數競爭對手。

　　(4)因是新產品，購買者又絕大多數都是高收入用戶，故售價往往較高，價格彈性較小。

　　(5)因開發(fā)新產品，要做市場宣傳，故廣告費用大。

　　(6)因該階段研發(fā)的產品能否成功，研發(fā)成功的產品能否被消費者所接受等一切都不確定，前途未卜，故經營風險非常高。

　　2、導入期的目標：

　　擴大市場份額，爭取成為領頭羊，以便順利進入成長期。

　　3、導入期的主要戰(zhàn)略路徑：

　　投資于研發(fā)，提高產品質量，讓更多消費者青睞。

　　(二)成長期

　　1、成長期的特點：

　　(1)銷量節(jié)節(jié)攀升，產品的銷售群已經擴大。

　　(2)各廠家的產品在技術和性能方面有較大差異，比如電子產品中的蘋果和三星，各自的技術和性能有較大差異。

　　(3)廣告費用高。此處廣告費用高與導入期廣告費用高的原因不同，導入期廣告費用高是因為想讓消費者知道市場上有這類產品，而成長期廣告費用高是想讓消費者知道本公司有這類產品，而且生產量變大，單位產品分攤的廣告費用比導入期的要低。

　　(4)生產能力不足。因導入期生產規(guī)模較小，突然轉為成長期，固定資產等長期資產需要向大規(guī)模轉換。

　　(5)競爭者涌入引起市場動蕩。資本具有逐利性，當企業(yè)在新興產業(yè)獲得很大的盈利時，競爭者會涌入與企業(yè)競爭。

　　(6)經營風險比導入期有所降低，但還是維持較高水平，雖然產品本身的不確定性在降低，但因市場動蕩引起的不確定性在增加，故經營風險依然比較高。

　　2、成長期的戰(zhàn)略目標：

　　爭取最大的市場份額，以增強進入成熟期后的對抗風險的能力。

　　3、成長期的主要戰(zhàn)略路徑：

　　做好市場營銷，趁機提高價格和產品質量。

　　(三)成熟期

　　1、成熟期的特點：

　　(1)競爭者之間出現挑釁性的價格競爭。競爭者之間的勢力比較穩(wěn)定，各占有一部分穩(wěn)定的客戶，此時，如果有企業(yè)想爭搶競爭對手的客戶，降價是個不錯的選擇，而競爭對手想維持現有客戶，降價以保持，故引起價格戰(zhàn)。

　　(2)新的客戶減少，主要靠老客戶的重復購買。因產品已達成熟期，對消費者來說購買熱情減退，只有忠實的老客戶來維持購買力。

　　(3)產品逐步標準化，差異不明顯，技術和質量改進緩慢。經過導入期和成長期，企業(yè)對客戶的需求已了如指掌，每個企業(yè)都有一批穩(wěn)定的購買群體，證明其產品能夠基本滿足這部分消費者的需求，技術和質量已穩(wěn)定。

　　(4)生產穩(wěn)定，局部生產能力過剩。因新的客戶減少，主要靠老客戶的重復購買，銷售穩(wěn)定，則生產也穩(wěn)定，購買人群減少帶來局部生產力過剩。

　　(5)產品價格開始下降，毛利率和凈利率都下降，利潤空間適中。打價格戰(zhàn)必然導致產品價格下降，但因技術、質量穩(wěn)定，故成本是基本穩(wěn)定的，而帶來的后果是毛利率和凈利率降低。

　　(6)經營風險進一步降低，達到中等水平。因為已到成熟期，銷售額、市場份額、技術和質量均已穩(wěn)定。

　　2、成熟期的戰(zhàn)略目標：

　　提高效率，降低成本。

　　3、成熟期的主要戰(zhàn)略路徑：

　　鞏固市場份額的同時提高投資報酬率，先防御，以免被競爭對手搶占市場份額，在此基礎上提高每投入1元錢帶來的回報。

　　(四)衰退期

　　1、 衰退期的特點：

　　(1)客戶大多很精明，對性價比要求很高。成熟期已過，客戶對產品的各方面門清，因此對性價比要求非常高。

　　(2)各企業(yè)產品差別小，價格差別小。各企業(yè)都已到衰退期，產品在技術、性能方面差別不大。

　　(3)為降低成本，產品質量可能會出現問題。因已到衰退期，客戶對性價比要求很高，企業(yè)只有在降價的同時，降低成本，這樣才能確保不虧損，然而，為降低成本而偷工減料將會引起產品出現質量問題。

　　(4)產能嚴重過剩，只有大批量生產并有自己銷售渠道的企業(yè)才具有競爭力。因衰退期購買人群進一步減少，產品不好賣，但生產的時候肯定是大批量生產，這就造成了產能嚴重過剩，但如果某些企業(yè)有自己穩(wěn)定的分銷渠道，當然就不存在這種問題。

　　(5)經營風險進一步降低。步入衰退期，以后肯定會消亡，只不過是時間問題而已。

　　2、衰退期的主要戰(zhàn)略目標：

　　首先防御，然后在此基礎上多獲取一些現金流。

　　3、衰退期的主要戰(zhàn)略路徑：

　　控制成本，以求能維持正的現金流。

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