2024年注會《戰(zhàn)略》第二章“產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析”中的產(chǎn)業(yè)五種競爭力是本節(jié)知識的三星重點內(nèi)容，也是經(jīng)?？己硕噙x題的考點，同學(xué)們在學(xué)習(xí)時要重點關(guān)注。

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【所屬章節(jié)】

第二章　戰(zhàn)略分析

第一節(jié)  企業(yè)外部環(huán)境分析

【知 識 點】 

產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析——產(chǎn)業(yè)五種競爭力

（二）產(chǎn)業(yè)五種競爭力

1.五力模型

波特認(rèn)為，決定公司獲利能力的首要因素是“產(chǎn)業(yè)吸引力”，而產(chǎn)業(yè)吸引力的大小主要取決于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀況。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀況可以用五種競爭力來具體分析，這五種競爭力包括潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅、購買者的議價能力、替代品的替代威脅、供應(yīng)者的議價能力及產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭。

（1）潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅

潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅是指有可能進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)一旦進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，對該產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭地位和利潤以及產(chǎn)業(yè)的平均利潤率所造成的負(fù)面影響。潛在進(jìn)入者進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，即進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于新進(jìn)入者的反應(yīng)情況。它們統(tǒng)稱為進(jìn)入障礙，前者稱為“結(jié)構(gòu)性障礙”，后者稱為“行為性障礙”。

①結(jié)構(gòu)性障礙。波特指出存在七種主要的結(jié)構(gòu)性障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道、其他優(yōu)勢及政府政策。

如果按照貝恩的分類，上述七種主要障礙又可歸納為三種主要進(jìn)入障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制以及現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)指在一定時期內(nèi)，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或者勞務(wù)的絕對量增加時，其單位產(chǎn)品固定成本相對下降。若一個產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著，就迫使產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者必須加大投入，以較大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，并冒著產(chǎn)業(yè)在位者強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險；要么就只能以較小的規(guī)模進(jìn)入，長期忍受高成本劣勢。

現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制

一般表現(xiàn)為對資金、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、原材料供應(yīng)、分銷渠道、學(xué)習(xí)曲線等資源及資源使用方法的積累與控制。如果現(xiàn)有在位企業(yè)控制了生產(chǎn)經(jīng)營所必需的某種關(guān)鍵資源，那么它就會受到保護(hù)而不被進(jìn)入者所侵犯。

現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢

主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢和政府政策上。

易錯易混點

學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的區(qū)別與聯(lián)系

區(qū)分由于學(xué)習(xí)曲線所產(chǎn)生的學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)和由于規(guī)模而產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是很必要的。學(xué)習(xí)曲線也稱為經(jīng)驗曲線，是指隨著產(chǎn)品累積產(chǎn)量的增加，由于經(jīng)驗和專有技術(shù)的積累所帶來的單位產(chǎn)品成本的下降。如勞動效率的提高、工藝的改進(jìn)、產(chǎn)品的改良等。它與規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往交叉地影響產(chǎn)品成本的下降水平。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一定的產(chǎn)銷量范圍內(nèi)，由于固定成本總額是不變的，伴隨著產(chǎn)銷量的增加而使得單位產(chǎn)品固定成本降低。即使是學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)很小的情況下，規(guī)模經(jīng)濟(jì)也可能是很大的；同樣的，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)很小時，學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)也可能是很大的。

②行為性障礙。行為性障礙，也稱為戰(zhàn)略性障礙，是指產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊。行為性障礙主要有兩類：

限制進(jìn)入定價（防守策略）

限制進(jìn)入定價是指在一個壟斷性市場中，哪怕是只有一個企業(yè)進(jìn)行壟斷，仍然存在著其他競爭者隨時加入進(jìn)來的威脅，產(chǎn)業(yè)在位者在認(rèn)識到這一點后應(yīng)當(dāng)心甘情愿地犧牲一些短期利潤，適當(dāng)?shù)亟档蛢r格，使產(chǎn)業(yè)對潛在的進(jìn)入者不具有那么大的吸引力。限制進(jìn)入價格是一種使產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者失望或阻止它們進(jìn)入的價格。

進(jìn)入對方領(lǐng)域（進(jìn)攻策略）

進(jìn)入對方領(lǐng)域指現(xiàn)有在位企業(yè)對于產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者采取進(jìn)入對方領(lǐng)域的行動，好比是“圍魏救趙”。其目的在于抵消進(jìn)入者首先采取行動可能帶來的優(yōu)勢，避免對方的行動給自己帶來的風(fēng)險。

（2）替代品的替代威脅

替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有同樣功能或類似功能的產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有產(chǎn)品與其替代品之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。

替代品價格越低、質(zhì)量越好，其對產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品所能產(chǎn)生的競爭壓力就越強(qiáng)；反之，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就越弱。

（3）供應(yīng)商討價還價的能力

一般來說，滿足如下條件的供應(yīng)商會具有比較強(qiáng)大的討價還價能力：

（4）購買商討價還價的能力

一般來說，滿足如下條件的購買商會具有比較強(qiáng)大的討價還價能力：

（5）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭

產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭在下列情況下可能是很激烈的：

①產(chǎn)業(yè)集中度低：產(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的或勢均力敵的競爭對手。

②產(chǎn)業(yè)處于成熟期：產(chǎn)業(yè)趨于成熟，市場需求增長緩慢。

③產(chǎn)品同質(zhì)化程度高：顧客認(rèn)為所有商品幾乎相同，用戶轉(zhuǎn)換成本很低。

④產(chǎn)業(yè)供過于求：產(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力。

⑤產(chǎn)業(yè)易進(jìn)難出：雖容易進(jìn)入，但退出競爭要比繼續(xù)參與競爭付出的代價更高。

2.產(chǎn)業(yè)中的在位企業(yè)對付五種競爭力的戰(zhàn)略選擇

（1）公司必須進(jìn)行自我競爭戰(zhàn)略定位，通過利用低成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢把公司自身經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)五種競爭力隔絕開來，進(jìn)而超越競爭對手。

（2）在市場有效細(xì)分的基礎(chǔ)上，將受五種競爭力影響更少的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，即通過采用集中化戰(zhàn)略來獲取競爭優(yōu)勢。

（3）公司必須努力從自身利益出發(fā)去改進(jìn)這五種競爭力，重塑產(chǎn)業(yè)競爭格局。如公司可以通過與供應(yīng)商或購買商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式，來減少相互之間的討價還價；還可以尋求進(jìn)入阻絕戰(zhàn)略（如限制進(jìn)入定價）來減少潛在進(jìn)入者的威脅等。

3.五力模型的局限性

五種競爭力模型更多的是一種理論思考工具，而非可以實際操作的戰(zhàn)略工具。其主要局限性：

（1）將整個產(chǎn)業(yè)置于一個靜態(tài)的過程，而產(chǎn)業(yè)的競爭格局不可能是一成不變的。

（2）不適用于非營利組織。非營利組織不是為了搶占市場，而是為了造福社會，提供更多的福利性幫助，因此該模型不適用于非營利組織。

（3）過于理想化。作為一種靜態(tài)戰(zhàn)略分析工具，很多時候是基于目前狀況下的一種理想化的主觀思考。

（4）戰(zhàn)略制定者不可能了解行業(yè)所有信息。任何的行業(yè)都存在信息不對稱，盡管是資深的行業(yè)人士、企業(yè)家，也不可能了解行業(yè)的所有信息。該模型假設(shè)戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)的信息，現(xiàn)實中顯然是難以做到的。

（5）該模型假設(shè)企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商及競爭對手之間只有競爭關(guān)系，沒有合作關(guān)系。但現(xiàn)實中企業(yè)與供應(yīng)商、客戶或分銷商及競爭對手之間可能存在多種合作關(guān)系，即，既有競爭也有合作。

（6）對產(chǎn)業(yè)競爭力的構(gòu)成要素考慮不全。

哈佛商學(xué)院教授亞非在波特五種競爭力模型的基礎(chǔ)上，提出了第六個要素，即新增了源自于互補(bǔ)品廠商的互動互補(bǔ)作用力，進(jìn)一步豐富了五種競爭力理論框架?；パa(bǔ)品廠商是指與企業(yè)自身具有相互支持與互補(bǔ)關(guān)系的其他企業(yè)。在互補(bǔ)關(guān)系中，該公司的產(chǎn)品與另一家公司的產(chǎn)品互相配合使用，可以得到更好的使用效果。

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