考點三：市場營銷環(huán)境分析★★
市場營銷環(huán)境分析即監(jiān)測跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和威脅，從而調(diào)整營銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場機(jī)會。
(一)環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣
(1)環(huán)境威脅：由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)。
(2)企業(yè)市場營銷管理者主要從兩個方面考慮企業(yè)面臨的威脅：
①環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程度;
②出現(xiàn)環(huán)境威脅的可能性。
威脅矩陣圖 | 具體內(nèi)容 |
| Ⅰ（高威脅大概率）：企業(yè)應(yīng)高度重視，必須嚴(yán)密監(jiān)視和預(yù)測環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，積極采取相應(yīng)的對策 |
Ⅱ（高威脅小概率）：企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)措施，力爭避免危害 | |
Ⅲ（低威脅小概率）：企業(yè)不必?fù)?dān)心，但應(yīng)該注意觀察環(huán)境的發(fā)展變化，看它是否有向其他象限變化的可能 | |
Ⅳ（低威脅大概率）：企業(yè)應(yīng)該予以重視，準(zhǔn)備相應(yīng)的對策措施 | |
(二)市場機(jī)會及市場機(jī)會矩陣
(1)市場機(jī)會：由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。
(2)分析市場機(jī)會主要看兩個方面：
①潛在機(jī)會的吸引力;
②機(jī)會出現(xiàn)的可能性。
機(jī)會矩陣圖 | 具體內(nèi)容 |
| Ⅰ（大機(jī)會大概率）：企業(yè)應(yīng)采取積極的行動措施 |
Ⅱ（大機(jī)會小概率）：企業(yè)暫時無法利用這些機(jī)會，機(jī)會一旦出現(xiàn)會給企業(yè)帶來潛在利益 | |
Ⅲ（小機(jī)會小概率）：企業(yè)應(yīng)關(guān)注環(huán)境的發(fā)展變化，并依據(jù)變化情況及時采取措施 | |
Ⅳ（小機(jī)會大概率）：企業(yè)需要再三思考、慎重考慮，制定相應(yīng)措施 | |
(三)威脅—機(jī)會綜合分析
企業(yè)可以運用威脅—機(jī)會矩陣對其所處的市場環(huán)境加以綜合分析和評價，具體內(nèi)容如下。
威脅-機(jī)會矩陣圖 | 具體內(nèi)容 |
| 理想業(yè)務(wù)（高機(jī)會低威脅）：利益大于危險，這是企業(yè)難得遇上的好環(huán)境，企業(yè)必須抓住機(jī)遇，不可錯失良機(jī) |
冒險業(yè)務(wù)（高機(jī)會高威脅）：機(jī)會與危險同在，利益與風(fēng)險并存，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全面分析，慎重抉擇，爭取利益 | |
成熟業(yè)務(wù)（低機(jī)會低威脅）：一種比較平穩(wěn)的環(huán)境，企業(yè)可以按常規(guī)經(jīng)營取得平均利潤，也可以積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境做準(zhǔn)備 | |
困難業(yè)務(wù)（低機(jī)會高威脅）：企業(yè)處境十分困難，企業(yè)必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面；如果無法扭轉(zhuǎn)，則應(yīng)果斷放棄，另謀發(fā)展 | |
【提示】
“雙高”要冒險，“雙低”顯成熟，“高機(jī)低威”最理想，“低機(jī)高威”陷困境?！袄硐胱C(jī)遇，冒險慎抉擇，成熟求平穩(wěn)，困難扭轉(zhuǎn)或放棄”。
威脅——機(jī)會綜合分析矩陣中的成熟業(yè)務(wù)是指( )。(2024年)
A.低機(jī)會和低威脅業(yè)務(wù)
B.高機(jī)會和低威脅業(yè)務(wù)
C.低機(jī)會和高威脅業(yè)務(wù)
D.高機(jī)會和高威脅業(yè)務(wù)
【答案】A
【解析】成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，企業(yè)面臨比較平穩(wěn)的環(huán)境，企業(yè)一方面按常規(guī)經(jīng)營取得平均利潤;另一方面也可以積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境做準(zhǔn)備。
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