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競爭對手分析

從這個知識點開始，給大家講解有關(guān)對企業(yè)所處外部微觀競爭環(huán)境進(jìn)行分析的一些概念、學(xué)說與方法。在此強(qiáng)調(diào)兩點：

1.競爭環(huán)境分析的重點集中在與企業(yè)直接競爭的企業(yè)。

2.競爭環(huán)境分析包括兩個方面：

競爭對手分析的四方面內(nèi)容：

為什么從這四方面對競爭對手進(jìn)行分析？

人們通常從自己熟知的事物角度來了解新鮮或陌生的對象。例如：介紹NYSE上市公司DoorDash時，媒體表述為“美版‘餓了么’”，使中國讀者一下子就大體了解了該公司的業(yè)務(wù)內(nèi)容，即以快速物流及跑腿為主。

人們通常使用自己的價值標(biāo)準(zhǔn)來看待問題和外面的世界。當(dāng)一個女人認(rèn)為一家三口在一起，晚上在一起陪孩子讀書與休息是幸福時，當(dāng)她看到鄰居的男人為了事業(yè)不著家時，則會不自覺的認(rèn)為那個家庭或女人不幸福的。

具體到一家公司來說，通常會用其熟知的標(biāo)準(zhǔn)（戰(zhàn)略管理過程）來分析它的競爭對手，具體來說就是：確定戰(zhàn)略目標(biāo)（①），對其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析（②），據(jù)此制定正確的戰(zhàn)略（③），然后加以實施（④）。

競爭對手分析的四方面內(nèi)容：

一、競爭對手的未來目標(biāo)

（一）對競爭對手未來目標(biāo)的分析與了解，有利于預(yù)測競爭對手對其目前的市場地位以及財務(wù)狀況的滿意程度，從而推斷其改變現(xiàn)行戰(zhàn)略的可能性以及對其他企業(yè)戰(zhàn)略行為的敏感性，使本公司在市場中找到既能達(dá)到目的又不威脅競爭對手的位置，或者通過明顯的優(yōu)勢迫使競爭對手讓步以實現(xiàn)自己的目標(biāo)。

（二）若競爭對手是某較大公司的一個子公司，則對競爭對手未來目標(biāo)的分析還需考慮如下方面：

1.母公司的總體目標(biāo)和經(jīng)營現(xiàn)狀。

2.母公司對子公司及其業(yè)務(wù)的態(tài)度。

3.母公司招聘、激勵、約束子公司經(jīng)理人員的方法。

二、競爭對手的假設(shè)

（一）『競爭對手的假設(shè)』分類

（二）分析與了解『競爭對手的假設(shè)』的重要戰(zhàn)略意義

1.假設(shè)往往是企業(yè)各種行為取向的根本動因。

若自視為低成本的生產(chǎn)者，就可能以自己的降價行動來懲罰某一降價者。因此，了解競爭對手的假設(shè)有利于正確判斷競爭對手的戰(zhàn)略意圖。

2.競爭對手的假設(shè)可能正確也可能不正確。

不正確的假設(shè)可造成本企業(yè)及其他企業(yè)的戰(zhàn)略契機(jī)。

假定某競爭對手相信它的產(chǎn)品擁有市場上最高的顧客忠誠度，而事實上并非如此，則本企業(yè)采取降價策略就可能是搶占市場的好方法。競爭對手很可能拒絕作相應(yīng)降價，因為它相信其他企業(yè)的降價行動并不會影響它的市場占有率。在其發(fā)現(xiàn)已丟失大片市場時，才可能認(rèn)識到其假設(shè)是錯誤的。

3.對競爭對手假設(shè)的檢驗?zāi)馨l(fā)現(xiàn)其管理人員在認(rèn)識環(huán)境的方法中所存在的偏見及盲點。

競爭對手的盲點可能是根本看不到事件（如戰(zhàn)略行動）的重要性，或者可能是覺察得很慢。針對競爭對手的盲點，本企業(yè)可制定、實施有利于確立或保持自身競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

三、競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略

（一）對競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，目的在于揭示：

1.競爭對手正在做什么；

2.競爭對手能夠做什么；

3.競爭對手想要做什么。

（二）對競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略分析的重點

1.戰(zhàn)略選擇的類型和戰(zhàn)略實施的效果如何。

2.競爭地位是否會發(fā)生變化及發(fā)生怎樣的變化。

3.競爭對手改變其戰(zhàn)略的可能性及這種改變對本企業(yè)的影響。

（三）在對競爭對手目標(biāo)與假設(shè)分析的基礎(chǔ)上，判斷競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略則相對容易。

四、競爭對手的能力

（一）競爭對手的目標(biāo)、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略會影響其反擊的可能性、時間、性質(zhì)及強(qiáng)烈程度。而其優(yōu)勢與劣勢將決定其戰(zhàn)略行動力以及應(yīng)對、處理所處環(huán)境變化和各類重大突發(fā)事件的能力。

（二）具體分析競爭對手如下幾方面能力

1.核心能力

2.成長能力

3.快速反應(yīng)能力

4.適應(yīng)變化能力

5.持久力

五種能力·內(nèi)在邏輯關(guān)系

『核心能力』是做得比競爭對手好的能力。因此，業(yè)務(wù)規(guī)模和營收水平等增長較快，即：『成長能力』較強(qiáng)。在發(fā)展過程中，對環(huán)境變化的應(yīng)對體現(xiàn)為『快速反應(yīng)能力』和『適應(yīng)變化能力』。所有這些都是正常環(huán)境下的常態(tài)經(jīng)營行為。

當(dāng)出現(xiàn)極端情況（如席卷全球的新冠肺炎、經(jīng)濟(jì)危機(jī)）時，能抗壓存活多久，即為『持久力』。

『快速反應(yīng)能力』與『適應(yīng)變化能力』辨析

【異】

『快速反應(yīng)能力』是指反應(yīng)速度，即：是否及時感知外部變化以及在感知變化后到采取應(yīng)對行動之間的時間長短。

『適應(yīng)變化能力』是指反應(yīng)舉措，即：所采取的行動是否有針對性地解決了環(huán)境變化所帶來的新問題、新挑戰(zhàn)或適時地抓住了新機(jī)遇等。

【同】

都是指應(yīng)對外部環(huán)境變化的能力——根據(jù)外部環(huán)境變化，采取相應(yīng)合適舉措和行動，以確保企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展。

【考試考查角度預(yù)測】

『快速反應(yīng)能力』與『適應(yīng)變化能力』各自典型特征存在交叉重疊的模糊地帶，進(jìn)行清晰的辨析存在一定難度。

同理，這同樣給出題人帶來挑戰(zhàn)。

因此，預(yù)判今年若對該部分知識內(nèi)容進(jìn)行考查的話，如果是客觀題型，則為多項選擇題；如果是主觀題型，則會『一魚二吃』。

此外，對教材原文要反復(fù)通讀，抓住關(guān)鍵場景表述。

■ 所屬章節(jié)：戰(zhàn)略分析

■ 內(nèi)容來源：選自呂鵬老師2022年注會戰(zhàn)略授課講義

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發(fā)現(xiàn)機(jī)會更要抓住機(jī)會，才會離美好的未來更進(jìn)一步。希望同學(xué)們認(rèn)真?zhèn)淇?，在考試中都能取得一個好成績，順利通過注冊會計師考試。

（本文是東奧會計在線原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請注明來自東奧會計在線）