作用

有利于節(jié)約與上、下游公司在市場(chǎng)上進(jìn)行購(gòu)買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量或者獲得新客戶，從而使公司能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而達(dá)到增加各個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)階段利潤(rùn)的目的

缺點(diǎn)

增加公司的內(nèi)部管理成本

舉例

雅戈?duì)柟窘?jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)最具實(shí)力的服裝企業(yè)。雅戈?duì)柟疽恢痹诜e極向服裝產(chǎn)業(yè)的上下游拓展：不但向下游的商業(yè)、零售、直營(yíng)連鎖方向發(fā)展，組建龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)；還向上游的紡織面料領(lǐng)域進(jìn)軍，建立自己的紡織面料城。雅戈?duì)柟静捎每v向一體化戰(zhàn)略斥巨資打造了一條紡織、服裝和分銷零售網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)鏈條

作用

通過(guò)控制銷售過(guò)程和渠道，有利于企業(yè)控制和掌握市場(chǎng)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力

適用情形

①企業(yè)現(xiàn)有銷售商成本高昂或不可靠導(dǎo)致不能滿足企業(yè)的銷售需要

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大

③企業(yè)具備實(shí)施前向一體化戰(zhàn)略所需的人力、物力和財(cái)力資源

④經(jīng)銷商或零售商有較高的利潤(rùn)

舉例

格力電器建立自己的專賣店來(lái)經(jīng)銷自己的產(chǎn)品

作用

有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)穩(wěn)步進(jìn)行

適用情形

①企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供貨成本很高或不可靠導(dǎo)致不能滿足企業(yè)對(duì)零部件、組裝件或原材料的需求

②供應(yīng)商數(shù)量少而需求方競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量多

③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大

④企業(yè)具備實(shí)施后向一體化戰(zhàn)略所需的人力、物力和財(cái)力資源

⑤供應(yīng)商利潤(rùn)豐厚

⑥價(jià)格的穩(wěn)定對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，通過(guò)后向一體化，企業(yè)可穩(wěn)定其原材料的成本，進(jìn)而穩(wěn)定其產(chǎn)品的價(jià)格

舉例

伊利奶業(yè)進(jìn)行奶源基地的建設(shè)

目的

為了追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

適用情形

①企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)較為顯著

③企業(yè)的橫向一體化在符合反壟斷法的前提下，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷優(yōu)勢(shì)

④企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大

⑤企業(yè)具備實(shí)施橫向一體化戰(zhàn)略所需的人力、物力和財(cái)力資源

舉例

法國(guó)電信斥資432億歐元收購(gòu)英國(guó)第三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，從而成為歐洲第二大移動(dòng)通信公司

現(xiàn)有產(chǎn)品

新產(chǎn)品

市場(chǎng)

現(xiàn)有市場(chǎng)

市場(chǎng)滲透：在現(xiàn)有市場(chǎng)提高現(xiàn)有產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）的市場(chǎng)占有率

產(chǎn)品開發(fā)：在現(xiàn)有市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）

新市場(chǎng)

市場(chǎng)開發(fā)：將現(xiàn)有產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）推銷到新地區(qū)或其他細(xì)分市場(chǎng)

多元化：在新市場(chǎng)推出新產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）

適用

情形

①當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)正在增長(zhǎng)或可能產(chǎn)生增長(zhǎng)時(shí)

②若一家企業(yè)決心將其利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)領(lǐng)域，即使在整個(gè)市場(chǎng)衰退時(shí)也不允許銷售額下降，那么企業(yè)必須采取市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

③其他企業(yè)離開了市場(chǎng)

④企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，并能利用經(jīng)驗(yàn)和能力獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

⑤市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)較低，當(dāng)高級(jí)管理者參與度較高，且需要的投資較低時(shí)，該戰(zhàn)略也比較適用

實(shí)施

途徑

通過(guò)廣告宣傳、降價(jià)促銷、人員推銷等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售

舉例

某肉聯(lián)廠宣傳它生產(chǎn)的火腿腸不僅可以?shī)A在面包里吃，而且還可以放在菜里、放在湯里吃，味道同樣鮮美；某牙膏廠商向目標(biāo)顧客宣傳早起、飯后、睡前都刷牙的良好口腔衛(wèi)生習(xí)慣，其目標(biāo)在于增加消費(fèi)者的使用次數(shù)。并增加牙膏管口直徑，刺激消費(fèi)者增加產(chǎn)品單次使用的使用量；某油漆公司給用戶暗示，使用本公司的產(chǎn)品來(lái)刷家具時(shí)，起碼要上三遍油漆，上油漆的次數(shù)越多，則家具會(huì)越光亮、美觀

適用

情形

①存在未開發(fā)或未飽和的市場(chǎng)

②可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道

③企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域十分成功

④企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需的資金和人力資源

⑤企業(yè)存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力

⑥企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)

實(shí)施

途徑

通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道等措施，將現(xiàn)有產(chǎn)品推廣到新市場(chǎng)

舉例

某產(chǎn)品原來(lái)只在城市市場(chǎng)銷售，現(xiàn)決定推廣到農(nóng)村市場(chǎng)

產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

含義

在現(xiàn)有市場(chǎng)上通過(guò)改良現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)全新產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大銷售量的戰(zhàn)略

適用

情形

①企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)信譽(yù)度和顧客滿意度

②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)

③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長(zhǎng)階段

④企業(yè)具有較強(qiáng)的研究與開發(fā)能力

⑤主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以近似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品

實(shí)施

途徑

通過(guò)增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品

舉例

著名的運(yùn)動(dòng)鞋制造商——耐克公司，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，不斷開發(fā)適合不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特殊運(yùn)動(dòng)鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行車鞋、沖浪鞋等

類型

相關(guān)

多元化戰(zhàn)略

含義

也稱同心多元化，是以現(xiàn)有業(yè)務(wù)、現(xiàn)有市場(chǎng)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)、相關(guān)市場(chǎng)的戰(zhàn)略

目標(biāo)

有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、制造能力、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷技能等優(yōu)勢(shì)來(lái)獲取協(xié)同效應(yīng)，即1+1＞2

適用

情形

當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)內(nèi)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而該產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的成長(zhǎng)性或者吸引力逐漸下降時(shí)，比較適宜采取同心多元化戰(zhàn)略

舉例

①家用汽車制造廠增加拖拉機(jī)的生產(chǎn)

②洗衣粉廠家增加洗衣液和洗滌劑的生產(chǎn)

非相關(guān)

多元化戰(zhàn)略

含義

也稱離心多元化，是指企業(yè)進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)均不相關(guān)的領(lǐng)域的戰(zhàn)略

目標(biāo)

采用離心多元化的目標(biāo)是從財(cái)務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，規(guī)避產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)

適用

情形

如果企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強(qiáng)的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或市場(chǎng)，較為現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略

舉例

南方日?qǐng)?bào)社曾投資與報(bào)業(yè)毫不相干的產(chǎn)業(yè)：投資建設(shè)一家制藥公司；投資聯(lián)辦兩家水泥廠；投資聯(lián)辦瓷片廠；投資房地產(chǎn)業(yè)；投資聯(lián)辦食品廠等

動(dòng)因

在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)中持續(xù)經(jīng)營(yíng)不能達(dá)到企業(yè)目標(biāo)

如美國(guó)泰克斯特龍公司，原來(lái)是一家紡織企業(yè)，因?yàn)榧徔棙I(yè)資本收益率低，且易受經(jīng)濟(jì)蕭條的影響，故轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)業(yè)投資，逐漸變?yōu)槎嘣蠊?。后?lái)該公司的資本收益率從5%～6%提高到20%，達(dá)成了公司的目標(biāo)

財(cái)務(wù)上

平衡現(xiàn)金流

在成熟期，企業(yè)現(xiàn)金流量充沛，但市場(chǎng)已經(jīng)飽和，發(fā)展空間有限，急需要通過(guò)多元化將多余資金投向成長(zhǎng)性高的產(chǎn)業(yè)

獲取新

的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

當(dāng)企業(yè)原有的產(chǎn)品市場(chǎng)需求增長(zhǎng)處于長(zhǎng)期停滯甚至下降趨勢(shì)，開辟新領(lǐng)域等于開辟了新的天地。例如，1987年飛利浦·莫利斯公司對(duì)大眾食品公司的收購(gòu)。飛利浦·莫利斯公司是從事煙草經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，但是煙草業(yè)的規(guī)模由于“無(wú)煙社會(huì)”運(yùn)動(dòng)的發(fā)起而逐漸縮小。因而將其資金投向食品工業(yè)，這為該公司提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)

能更容易地從資本市場(chǎng)中獲得融資

通過(guò)并購(gòu)實(shí)施多元化，使得企業(yè)的權(quán)益資本擴(kuò)大，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)降低，償債能力和取得外部借款的能力提高。解決了償債能力對(duì)企業(yè)外部融資帶來(lái)的限制問(wèn)題。另外那些信用等級(jí)較低的被并購(gòu)企業(yè)，通過(guò)并購(gòu)，使其信用等級(jí)提高到并購(gòu)企業(yè)的水平，為外部融資減少了障礙，更容易地從資本市場(chǎng)中獲得融資

當(dāng)企業(yè)在原產(chǎn)業(yè)無(wú)法增長(zhǎng)時(shí)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)

當(dāng)企業(yè)原有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域沒(méi)有更大的贏利機(jī)會(huì)時(shí)，開辟新領(lǐng)域等于開辟了新的天地

利用未被充分利用的資源

企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，因科技水平的提高、人員素質(zhì)的提升、管理理念和方法的改進(jìn)、企業(yè)發(fā)展方向的變化等，一般都會(huì)產(chǎn)生大量的富余資源，包括設(shè)施設(shè)備等有形資源、信譽(yù)等無(wú)形資源以及人力資源等。這些富余的資源如果沒(méi)有得到充分利用，就會(huì)造成企業(yè)大量人、財(cái)、物的浪費(fèi)，成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。如果企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略，這些富余的資源就能得到充分利用，可為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益

運(yùn)用盈余資金

已進(jìn)入成熟期的企業(yè)，往往有相對(duì)富余的現(xiàn)金流入，但是苦于沒(méi)有適合的投資機(jī)會(huì)，因此其管理當(dāng)局希望能從其他產(chǎn)業(yè)中找到有較高回報(bào)的投資機(jī)會(huì)。通過(guò)采取多元化戰(zhàn)略將多余資金投向成長(zhǎng)性高的新興產(chǎn)業(yè)，可以運(yùn)用盈余資金

獲得資金或其他財(cái)務(wù)利益

多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)很大的內(nèi)部資本市場(chǎng)，企業(yè)可以通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的資金的調(diào)度在一定程度上解決資金不足的問(wèn)題，使多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)比專業(yè)化經(jīng)營(yíng)企業(yè)得到更多的獲利機(jī)會(huì)

運(yùn)用企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)或某個(gè)市場(chǎng)中的形象和聲譽(yù)來(lái)進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)，而在另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽(yù)是至關(guān)重要的

美國(guó)通用電氣公司和中國(guó)青島海爾公司是實(shí)施多元化戰(zhàn)略成功的典范。這兩家公司就是憑借其核心競(jìng)爭(zhēng)力和良好的公司形象成功地實(shí)施了多元化戰(zhàn)略

風(fēng)險(xiǎn)

來(lái)自原有經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)

多元化戰(zhàn)略的實(shí)施，必然會(huì)分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源，這有可能會(huì)削弱企業(yè)在原有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力

市場(chǎng)整體風(fēng)險(xiǎn)

韓國(guó)大宇集團(tuán)最終解體的主要原因在于其盲目的過(guò)度多元化、盈利水平下降、短期債務(wù)過(guò)多、財(cái)務(wù)費(fèi)用過(guò)高和結(jié)構(gòu)調(diào)整緩慢等。在1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)和韓國(guó)政府債務(wù)融資監(jiān)管趨嚴(yán)的雙重沖擊下，逐步走向衰落

產(chǎn)業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)

多元化意味著企業(yè)要進(jìn)入新的領(lǐng)域。俗話說(shuō)“隔行如隔山”，由于對(duì)新領(lǐng)域的信息掌握不完全以及缺乏相應(yīng)專長(zhǎng)，進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)往往較高

產(chǎn)業(yè)退出風(fēng)險(xiǎn)

產(chǎn)業(yè)退出風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)在退出某個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)所遇到的困難和要付出的代價(jià)。現(xiàn)有企業(yè)在市場(chǎng)前景不好、企業(yè)業(yè)績(jī)不佳時(shí)欲退出該產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)），但由于各種因素的阻撓，資源不能被順利轉(zhuǎn)移出去

內(nèi)部經(jīng)營(yíng)整合風(fēng)險(xiǎn)

多元化經(jīng)營(yíng)使企業(yè)面臨多種產(chǎn)業(yè)、多個(gè)市場(chǎng)，因而造成部門和子公司的增多，勢(shì)必形成更為復(fù)雜的管理體系，增加了經(jīng)營(yíng)管理上的難度。一方面，這要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須具備非凡的跨行業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)的知識(shí)和能力，具備駕馭大企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)才能。而現(xiàn)實(shí)中，有些企業(yè)在技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理方面的人才儲(chǔ)備并不充足，一旦采取多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)，人力資源的缺陷就成了企業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重阻礙；另一方面，多元化經(jīng)營(yíng)特別是非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)會(huì)增加企業(yè)管理的復(fù)雜性，不易協(xié)調(diào)管理