勇士搏出驚濤駭流而不沉淪，懦夫在風平浪靜中也會溺水。東奧小編為考生們整理了2020年注冊會計師《戰(zhàn)略》科目的重要知識點，希望考生們能每天堅持復(fù)習(xí)！

【內(nèi)容導(dǎo)航】

市場營銷戰(zhàn)略

【所屬章節(jié)】

第三章  戰(zhàn)略選擇——第32講 市場營銷戰(zhàn)略

【知識點】市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

（一）確定目標市場

確定目標市場的主要工作是進行市場細分和目標市場選擇。

1.市場細分

（1）消費者市場細分的依據(jù)。消費者市場又稱最終消費者市場或生活資料市場，是指那些為滿足生活消費需要而購買商品的所有個人和家庭所組成的市場。消費品是社會最終產(chǎn)品，它不需要經(jīng)過生產(chǎn)企業(yè)再生產(chǎn)和加工，便可供人們直接消費。因此，消費者市場不是中間市場而是最終市場。

消費者市場的細分變量主要有地理、人口、心理和行為四類變量。

①地理細分。地理細分就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)?來細分消費者市場。

②人口細分。人口細分就是企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細分消費者市場。

③心理細分。心理細分就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。

④行為細分。行為細分就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌(商店)的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。

【易錯易混】消費者市場細分中行為細分和心理細分的區(qū)分

人的行為是由思想、情感、動機支配的，是內(nèi)在心理活動的外在表現(xiàn)。因此行為細分特別強調(diào)消費者(市場主體)對特定產(chǎn)品(市場客體)的外在行為表現(xiàn)，重心在于市場客體，即消費者(市場主體)的消費決策針對不同的市場客體(特定產(chǎn)品)可能會有不同的外在行為表現(xiàn)。即行為細分是根據(jù)購買者對特定產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等進行的消費行為(購買行為)細分。

生活方式是指人們在消費、工作或娛樂上表現(xiàn)出的特定習(xí)慣。人們追求的生活方式的不同也會影響他們對產(chǎn)品的選擇。例如，有的追求新潮、時髦，有的追求恬靜、簡樸，有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安逸。個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，如自信、自主、順從、保守等。因此心理細分特別強調(diào)消費者(市場主體)內(nèi)在的心理活動和心理特征，重心在于市場主體，即市場主體(消費者)的消費決策是基于他一貫的心理傾向與心理特征，而并不針對特定的產(chǎn)品(市場客體)。

（2）產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)。產(chǎn)業(yè)市場又叫生產(chǎn)者市場或工業(yè)品市場，是由那些購買貨物和勞務(wù)，并用來生產(chǎn)其它貨物和勞務(wù)，以出售給他人的個人或公司構(gòu)成的市場。因此，產(chǎn)業(yè)市場是指購買的目的是為了再生產(chǎn)而采購的個人和公司形成的市場。許多用來細分消費者市場的標準，同樣可用于細分產(chǎn)業(yè)市場。不過，因為生產(chǎn)者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以，除了運用前述消費者市場細分標準外，還可用一些新的標準來細分產(chǎn)業(yè)市場。

①顧客規(guī)模。

在產(chǎn)業(yè)市場中，有的顧客購買量很大，而另外一些顧客購買量很小。以鋼材市場為例，像建筑公司、造船公司、汽車制造公司對鋼材需求量很大，動轍數(shù)萬噸的購買，而一些小的機械加工企業(yè)，一年的購買量也不過幾噸或幾十噸。企業(yè)應(yīng)當根據(jù)顧客規(guī)模大小來細分市場，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營銷組合方案也應(yīng)有所不同。比如，對于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng)，在價格、信用等方面給予更多優(yōu)惠;而對眾多的小客戶，則宜于使產(chǎn)品進入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。

②最終用戶。

工業(yè)品用戶購買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼，有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。企業(yè)此時可根據(jù)用戶要求，將大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計出不同的營銷策略組合。

2.目標市場選擇

所謂目標市場，就是企業(yè)決定要進入的市場，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個顧客群。目標市場的選擇戰(zhàn)略，通常有三種模式供參考。

查看更多知識點：2020年注冊會計師《戰(zhàn)略》重要知識點匯總

學(xué)而不思則罔，思而不學(xué)則殆。《戰(zhàn)略》這門科目需要考生找到正確的學(xué)習(xí)方法，一味的死記硬背是不可取的。如果同學(xué)們想要把握《戰(zhàn)略》的考試重點，抓住考試方向，可以選擇購買東奧注冊會計師的輔導(dǎo)課程，并在田明老師的指引之下，高效備戰(zhàn)CPA，進而實現(xiàn)自己的目標！

注：以上注冊會計師考試的知識點選自田明老師《戰(zhàn)略》授課講義

（本文為東奧會計在線原創(chuàng)文章，僅供考生學(xué)習(xí)使用，禁止任何形式的轉(zhuǎn)載）